Paid Media para IA y las campañas de Ads que necesitas activar esta temporada alta

18 de septiembre. Al Black Friday le quedan diez semanas tontas. A las rebajas de invierno, dieciséis. Y justo en este preciso momento del año en que se cierra el presupuesto del último trimestre, es cuando nos dejan empezar a meterle algo de dinerillo a la IA. Ahora.  Y a ver, aunque la idea es buena, el momento del año quizás no tanto. Pero es lo que AI, perdón, hay. 

Este artículo no va ir de GEO. De eso ya hablamos otro día así que si es lo que esperabas aún estás a tiempo de irte. Hoy vamos a hablar largo y tendido sobre el paid media para IA, lo que ya puedes poner en marcha esta misma semana. En qué plataforma. Con qué condiciones. ¿Y de verdad le va a ofrecer tu empresa la IA a tus clientes? Quédate y lo vemos.

Vamos a ir poniendo números sobre la mesa para que vayamos haciéndonos una idea de las dimensiones reales que tiene. Dice la CNMC que el comercio electrónico en España facturó 114.800 millones de euros en 2025, un 20,6% más que el año anterior. De esa cifra, 31.418 millones se concentraron en el cuarto trimestre, con un crecimiento del 22% interanual y más de 575 millones de operaciones. Le hemos preguntado a un compi que es bueno con las sumas y las restas y nos ha dicho que más de uno de cada cuatro euros del año se mueve entre octubre y diciembre. Y eso sin contar enero.

¿Cómo te quedas?

Pero que el árbol no nos oculte el bosque. Lo que acojona es la concatenación. No es un pico, son seis picos pegados, y en cada uno el comprador llega con una intención distinta. 

• En Black Friday se busca precio. 
• En Navidad buscamos algo con criterio. De otro claro está, porque nunca sabemos qué regalar. Sobre todo si somos hombres. 
• En Reyes buscamos que llegue a tiempo. 
• En Rebajas lo que importa es ahorrar lo máximo que venimos de gastar y hay que buscar precio. 

Por eso todo aquél que mantenga el mismo mensaje y la misma puja durante los tres meses está pagando por audiencias que se parecen como un huevo a una castaña. 

Tengamos en cuenta que las fechas de rebajas están reguladas por el Comité Europeo de mis c*jones y desde la liberalización de 2012 cada comercio fija las suyas. Vamos que es un pitorreo, aunque siendo consecuentes, es cierto que el 7 de enero sigue siendo el pistoletazo de salida en España para las rebajas.

El GEO (optimizar tu contenido y tu catálogo para que los modelos de lenguaje te citen y te recomienden) funciona. Que nadie te diga lo contrario porque lo hace si no echa un vistazo a nuestro servicio de SEO para IA, llms y ChatGPT. Lo que pasa es que rápido lo que se dice rápido no es. Le da flato y le rozan los muslos al pobre. Pero oye, llega a meta. Y te explicamos por qué. 

En Google, las Vistas creadas con IA y el Modo IA se construyen sobre el índice del buscador. Para entrar en esa respuesta tienes que ser:

1. Rastreado.
2. Indexado.
3. Seleccionado. 

Cada uno de esos tres pasos tiene su propia cola, y ninguno se acelera pagando. En los asistentes puros el mecanismo es otro. Un modelo de lenguaje responde mezclando dos fuentes que son lo que aprendió cuando lo entrenaron y lo que consulta en internet mientras te contesta. Un poquito de esto, un tantito de aquello. La segunda sí la puedes trabajar, porque depende de que tu contenido exista, se pueda rastrear y merezca ser citado. La primera no. Esa se fija cuando OpenAI o Google entrenan una versión nueva del modelo, y como comprenderás ellos marcan el ritmo que quieran y a nosotros nos toca bailarlo. 

Es importante entender que si el modelo aprendió que en tu categoría las marcas de referencia son otras tres, no va a cambiar de idea porque tú publiques ocho artículos en octubre. O 35. 

Visto que no llegamos con el GEO, ¿qué hacer? ¿Tienes pasta? Pues prepara la billetera. Porque el sitio se compra. Siendo esos sitios tres superficies que hoy en día son las que se reparten la decisión de compra: 

• La SERP con bloque generativo.
• El asistente conversacional.
• El marketplace.

Las 3 tienen inventario publicitario disponible y dos de ellas se han abierto este mismo verano, a ver si adivinas cuáles son. O sino pregúntaselo a la IA, si total, vamos a acabar ahí. 

¿Significa esto que nos tenemos que olvidar del GEO? No, esto es saber reasignar recursos. Ahora el all-in hay que hacerlo con el paid, al menos de noviembre a diciembre. Y en 2027 apostar por el GEO. Aunque si quieres apostar sobre seguro, lo sensato es arrancar los dos ahora. Eso sí, paciencia. No esperes resultados del segundo antes de marzo.

Como cuando vienen visitas a casa, tras la irrupción de ChatGPT, Google se puso a limpiar y reorganizó su página de resultados y colocó la respuesta generativa en la posición más privilegiada, por encima de todo lo demás. Y por lo que sea, no van de farol, ya que el propio Sundar Pichai (el dire de Google desde 2015), en la presentación de resultados del segundo trimestre de 2026, cifró en 1.000 millones de usuarios activos mensuales el Modo IA desde su expansión global. En España lo tenemos disponible desde hace justo un año.

¿Por qué hay gente que está hablando de los ads, pero a mí no me salen? Porque es como lo de Ricky Martin, el perro y la mermelada. Un mito. Según la documentación de Google Ads, los anuncios dentro del bloque de Vistas creadas con IA solo se sirven, a día de hoy, en inglés y en un grupo concreto de mercados: Australia, Canadá, Estados Unidos, Filipinas, India, Indonesia, Kenia, Malasia, Nigeria, Nueva Zelanda, Pakistán y Singapur. Lo que sí tienes disponible desde España (y en más de 200 mercados) son los anuncios encima y debajo del bloque. 

Además, que solo tienes que intentarlo para comprobarlo, cacho vago/a. 

¿Qué te estamos diciendo con esto? Que puedes comprar el espacio que rodea la respuesta, no el interior de la respuesta. Y frena los caballos que primero hay que entender de qué va el juego y las condiciones que hay que asumir antes. 

• Las campañas elegibles para esas posiciones son Búsqueda, Shopping, Performance Max y AI Max para Búsqueda. No hay un tipo de campaña nueva que crear. Son lentejas, vaya. Las tomas o las dejas. 
• No puedes segmentar esa ubicación de forma específica ni desactivarla. Entras si el sistema decide que encajas. Como el portero de la discoteca. O tu nivel monetario. 
• No vas a poder medirlo por separado. En Google Ads estás acostumbrado a desglosar el rendimiento por red, por dispositivo o por ubicación. Con las Vistas creadas con IA ese desglose no existe (los clics y las conversiones que vengan de ahí se suman al total de tu campaña y no hay forma de aislarlos). Si en noviembre te sube el CPC, no vas a saber si es por esta posición o por cualquier otra cosa. La lectura tendrá que ser de tendencia, comparando periodos.

Para los despistados, Performance Max es la campaña que accede de una sola vez a todo el inventario de Google. Vamos que se da un pirulo por: Búsqueda, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail y Maps. Y para los ecommerce con conectar un feed de Merchant Center con la información de producto completa, no hace falta siquiera aportar creatividades para lanzar. Tal como lees. El feed es la creatividad.

Sí, es lo que crees. Tu ficha de producto pasa a ser tu anuncio. Antes de volvernos locos y empezar a meterle presupuesto, prométeme que vas a repasar que el feed cumpla lo que Google exige y lo que Google recomienda:

• ID único por producto (máximo 50 caracteres).
• Título de hasta 150 caracteres, que coincida con la página de destino y sin reclamos promocionales.
• Descripción de hasta 5.000 caracteres.
• Enlace a la ficha e imagen principal accesible.
• Disponibilidad (in_stock, out_of_stock, preorder, backorder) y precio con su código de divisa ISO 4217.
• Marca (hasta 70 caracteres), obligatoria para la mayoría de productos nuevos, salvo películas, libros y grabaciones musicales.
• GTIN, que Google señala como necesario para obtener el rendimiento completo; y MPN cuando no exista GTIN.
• Estado del producto (nuevo, reacondicionado o usado).

Y si nos haces el favor, apunta esta fecha que luego todo son lloros. A partir del 31 de enero de 2027, Google exigirá imágenes de producto de 500 × 500 píxeles como mínimo. Si cambiaste hace poco tu catálogo y no cumples esos requisitos, nuestras condolencias.

Hasta la IA tiene un punto ciego y en este caso, es este. Cuando alguien le pide a un asistente algo tipo «auriculares buenos para regalar por menos de 150 euros», ahí no hay dónde rascar bola. El modelo va a vomitar unas pocas opciones y ya. ¿Puedes influir en esa decisión? Nope. Esa decisión se tomó hace semanas.

Porque para eso está la generación de demanda, o Demand Gen, campaña que ocupa las fases de descubrimiento de Google: 

• YouTube (incluidos Shorts, in-feed, feed de inicio y Ver a continuación). 
• La búsqueda de YouTube.
• Discover.
• Gmail.
• La Red de Display. 

¿Nos gusta la Demand Gen? Nos gusta. Y te va a encantar cuando veas a quién puedes ponerle delante tus anuncios: 

• A gente que se parece a tus mejores clientes.
• A tu propia base de datos.
• A quién Google ya ha detectado que está buscando comprar algo de tu categoría. A tu Black Friday le gusta esto. 

Lo bueno es que es omnívora y se alimenta con imagen, vídeo, carruseles y, otra vez, tu feed de productos. 

Viendo las fechas que son, dos cositas que no debemos pasar por alto: 

• Google está migrando las campañas de Display a Generación de demanda. La migración voluntaria abrió en junio de 2026 y, a partir de ahí, las campañas nuevas solo se crean en este formato. Si tu cuenta todavía arrastra Display, el Q4 no es el trimestre ideal para descubrirlo. 
• El mismo Merchant Center que alimenta PMax alimenta el carrusel de Demand Gen. Dos por uno, queridos. 

El bloque generativo de Google, con todo lo que cambia, sigue viviendo dentro de una página de resultados. Y ahí le tienes. Hay una SERP debajo, hay competidores a la vista y el usuario, sin embargo, sabe perfectamente que está en un buscador. El asistente conversacional es otro cantar. Porque ya no te ponen sobre la mesa 10 resultados. Ojalá. Ahora te da la respuesta a la pregunta que le has pedido. ¿Cómo se atreve? Vamos que cuando alguien le pregunta «qué robot aspirador me compro para un piso con dos perros», le dará con suerte 3 opciones. 

Y durante dos años, ese espacio estuvo cerrado a la publicidad. 

Ya no. 

Ya veis lo que hemos tardado en rendirnos a la IA. OpenAI empezó a probar anuncios en ChatGPT el 9 de febrero de 2026 en Estados Unidos y fue abriendo mercados por tandas: Canadá, Australia y Nueva Zelanda el 26 de marzo; Reino Unido, México, Brasil, Japón y Corea del Sur el 7 de mayo. El 24 de agosto de 2026 llegaron a España, junto a una treintena de países europeos más. En este caso los últimos no seremos los primeros, porque encima nos coincide justo con el trimestre en el que peor nos viene.

Perdónanos que insistamos pero guarda un momento la cartera. Pequemos de conservadores y entendamos bien las reglas antes de meter un euro, porque no se parecen a las de ninguna otra plataforma:

• Los anuncios solo se muestran a los usuarios de los planes Free y Go. Plus, Pro, Business, Enterprise y Edu siguen sin publicidad. Tu audiencia alcanzable es la base gratuita, que por otro lado, también es la más numerosa.
• Van etiquetados como patrocinados y separados visualmente de la respuesta. OpenAI es explícita en este punto: los anunciantes no pueden modificar, ordenar ni influir en lo que responde el modelo. Vamos, que para que se entienda, no estás comprando una recomendación, estás comprando un espacio al lado de la recomendación.
• La señal de segmentación no es la palabra clave, es el contexto de la conversación. Y aquí encima los españoles jugamos con un handicap, y es que en el Espacio Económico Europeo el sistema trabaja con el contexto del chat, la ubicación general, la hora del día y el tipo de dispositivo. Pero eso sí, nada de historiales de conversación personal.
• La compra ya es self-serve más que nada porque OpenAI tiene ya su propio Ads Manager, con métricas de impresiones, clics y conversiones. 

¿Y qué se muestra exactamente? Tarjetas de producto. 

Y por eso llevamos ya un ratito dándote la chapa con eso. El activo que decide tu rendimiento en Google y el que decide tu rendimiento en ChatGPT es el mismo. Por eso mantengamos un catálogo con títulos limpios, atributos completos y stock real, por favor.

Sobre si merece la pena, o no, es algo que tendrás que decidir tú. Nos gustaría darte datos actuales pero es que aún no ha pasado. Por eso vamos a tirar de los de Adobe Analytics del año pasado, que analizando más de un billón de visitas a webs de retail en Estados Unidos, confirmó que el tráfico procedente de herramientas de IA generativa convirtió un 31% más que el resto de fuentes, con picos del 54% en Acción de Gracias y del 38% en Black Friday. 

Que sí, que es de USA, ¿pero podemos extrapolarlo y hacernos una idea? Al menos explica el por qué todo el mundo está intentando entrar en la IA y sobre todo en ChatGPT Ads.

La segunda pieza se movió hace dos semanas. El 10 de septiembre de 2026, Amazon Ads anunció su integración con ChatGPT. El hambre y las ganas de comer. Ahora los huecos publicitarios que hay dentro de las conversaciones pasan a poder comprarse desde Amazon DSP, la herramienta con la que muchas marcas ya compran publicidad automatizada en webs, apps y en la propia Amazon. ¿Lo mejor? Que quien ya la usa no necesita abrir cuenta con OpenAI ni aprender nada, solo añade ChatGPT a lo que ya está comprando. 

Y ahí es dónde está el quid del asunto: Amazon le entrega a OpenAI toda su base de anunciantes de una sentada.

En palabras de Chris Conetta, director de Omnichannel Supply de Amazon DSP:

Y a riesgo de pincharle el globo a alguien, conviene advertir que esto de momento es un piloto, y es solo para anunciantes seleccionados de Estados Unidos. Si vendes desde España, hoy aún no puedes comprarlo. La documentación de Amazon apunta a una expansión posterior a más de veinte mercados, pero ni hay fecha ni hay compromiso público. Y además, teniendo en cuenta el cariño que nos tienen lo mismo nos llega para juliembre de 2033.

Entonces, ¿por qué narices me tiene que importar hoy? Porque marca la dirección (el marketplace deja de ser un destino al que el comprador va y pasa a ser un inventario que el asistente consulta) y porque la preparación no depende del piloto. Si vendes en Amazon, tus campañas de Sponsored Products y tu ficha sincronizada ya influyen en lo que los asistentes de compra recuperan y recomiendan. Y eso sí puedes trabajarlo esta semana.

A menos que seas Dustin Hoffman en Rain Man no pongas todas las manzanas en la misma cesta porque lo mismo te llevas una sorpresa. No todos los canales ofrecen la misma velocidad para capturar la demanda, ni todos se digieren igual según el margen con el que juegue tu catálogo.

• Si juegas con márgenes ajustados prioriza Google AI Overviews a través de PMax. Tengamos en cuenta que estás pagando por capturar a quien ya tiene la decisión casi tomada en la SERP, por lo que el porcentaje de conversión compensa el CPC más alto.
• Si tienes algunos productos estrella con un buen margen, seamos inteligentes y reservemos un porcentaje del presupuesto para anunciarnos en ChatGPT Ads. Es el canal perfecto para posicionarse como el producto recomendado frente a compras de regalo.
• Social Ads como acelerante. Usa Meta o TikTok para alimentar el recuerdo de marca y llenar el embudo porque seamos conscientes de una cosa, en el pico de ventas, quien busca en la IA compra antes que quien hace scroll.

Hemos hablado de tres plataformas y las tres tienen sus propias reglas. Pero sabes ¿qué va a ser decisivo? El título del producto, el GTIN, la categoría bien puesta, el stock actualizado, cada variante con su propia URL, los gastos de envío claros y una medición que te diga de dónde viene cada venta. Y nada de eso se compra en Google Ads ni en el gestor de anuncios de OpenAI. Está todo en tu catálogo.

Así que pongamos en orden nuestros asuntos. 

La puja decide si apareces, sí, pero será por tu catálogo por lo que te elijan. Puedes ganar la subasta y perder la venta igualmente, porque una ficha incompleta no convence ni al algoritmo que tiene que recuperarla ni a la persona que la lee.

Y para echarte un cable y terminar de convencerte antes de que nos contrates, te hemos montado un diagnóstico express de dos minutos. Vale que no es el cuestionario de la Super Pop, pero es mejor. Once preguntas que separan a todo catálogo de los meros folletos, agrupadas en tres bloques: 

• Ser visto por la IA.
• Ser elegido por la IA.
• Ser comprado. 

De postre, por si te quedas con hambre, te hemos puesto la hoja de ruta por fases (pre-peak, peak y post-peak) para que sepas qué toca en cada momento.

👉 [Descarga el checklist de puesta a punto eCommerce para Shopping AI]

Y si al terminarlo te salen más no lo sé que sí, que no cunda el pánico que aquí nos tienes. Hablamos. Hoy mismo, no mañana. Porque tiempo, lo que se dice tiempo, casi no tenemos.