La economía es más que nunca de servicios. La cuota de participación del sector de marketing de servicios se dispara en las economías desarrolladas situándose entre un 65%-75% de participación sobre su PIB /según datos del ICEX).
Cada vez hay más opciones de consumo “as a Service”, “renting” o “pago por uso”, llámense Spotify, Netflix, Google Workspace, … (solo en IT, el conjunto de soluciones SaaS, IaaS, DaaS, PaaS crece por encima de un 25% interanual según datos de IDC).
Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva.
En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.
¿Qué es el marketing de servicios?
Para responder esta pregunta es primordial entender primero qué es un servicio.
Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.
Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing.
Es aquí cuando aparece el Marketing de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.
Características del marketing de servicios
Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.
Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios
1. Variable.
Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable.
Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
3. Intagible
Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo és. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
4. Perecedero
Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.
Dimensiones del marketing de servicios
Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.
El Marketing externo, mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios; el Marketing interno, a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa; y el Marketing interactivo, que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.
Las 8 Ps del marketing de servicios
Seguramente no hayas llegado hasta aquí sin conocer las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (sí, otro post de Marketing mencionando a Kotler).
En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman.
Personas. En la prestación de servicios, la persona o las personas que en concreto realizan el servicio, e incluso los clientes que lo reciben, influyen muy sustancialmente en las características del mismo.
Presencia. La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios. Utilízalo para aportar valor diferencial.
Procesos. Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada. Como decíamos, cada servicio es único pero preferiremos tratar de homogeneizarlos o customizarlos para cada cliente.
Y según algunas fuentes:
Productividad. Cuando hablamos de servicios, productividad es puntualidad, cumplir plazos entrega, … en definitiva acertar con los tiempos.
4 + 3 + 1, en total, 8 Ps que rigen el marketing mix de los servicios.
Objetivos del Marketing de servicios
Como actividad concreta de comunicación centrada en la venta de servicios, el Marketing de Servicios persigue 3 objetivos principales:
Influir en la decisión de contratación de un servicio.
Hacer que la prestación del servicio sea lo más satisfactoria posible.
Aumentar el valor que percibe el consumidor respecto del servicio, la marca y la empresa.
Marketing de Servicios: Ejemplos de éxito
El Marketing de servicios es un amplio paraguas que recoge los planes y acciones de marketing orientadas a visibilizar y vender servicios tecnológicos, financieros, turísticos, transporte, de salud, educativos, de entretenimiento, hosteleros y en general cualquier servicio profesional.
Podríamos encontrar innumerables casos de empresas que tienen ya integrado en su ADN las singularidades del Marketing de Servicios y que lo ponen en práctica de una manera exitosa. No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.
Starbucks: Marketing de servicios de restauración
Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.
Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.Viena:
El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios. En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta.
Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.
Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.
En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.
FedEx: Marketing de servicios logísticos
Por último, nos centramos en el Marketing de Servicios de un referente en cuanto a campañas de comunicación dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería: FedEx.
Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).
Marketing digital de servicios con Okisam
En Okisam sabemos que una de las claves del éxito es la especialización. Hemos comentado cómo la comunicación y venta de servicios está fuertemente caracterizada por distintas peculiaridades. Por ello es vital configurar tus planes y acciones de marketing de servicios con el foco puesto en aquello que marca la diferencia.
En Okisam podemos ayudarte a incorporar nuestro expertise en marketing digital de servicios para conseguir más ventas, abrir nuevos mercados, potenciar la imagen de marca o incluso orquestar la digitalización comercial de tu negocio.
