Funnel de ventas B2B y las fases que de verdad importan

¿Cuántos leads b2b entraron el mes pasado? ¿Lo sabes? ¿Y cuántos de esos siguen vivos? ¿En qué fase exacta se quedaron los que no? La última pregunta ya no se contesta igual de rápido, ¿eh? Tranqui, no te piques que os pasa a casi todos. Solo el 34,5% de las empresas españolas de 10 o más empleados usa un CRM. El resto tiráis de Excel que, con suerte, el comercial actualiza cuando se acuerda. Y se acuerda poco, que bastante tiene el hombre.

El problema llega cuando hay que sacar cuentas. Cuando se mira el gasto con lupa. Pregúntale a cualquiera que trabaje en marketing en alguna empresa, verás cómo te dice que su presupuesto está hoy más vigilado que antes. En algún momento les van a sentar en una sala y les van a preguntar qué se ha hecho con el dinero. Y ese día, más te vale saber señalar dónde se está atascando el proceso comercial.

Es el conjunto de fases por las que pasa una decisión de compra corporativa, desde que alguien detecta un problema hasta que se firma. No busquemos su utilidad en el gráfico, ese triángulo invertido tan reconocido. Hagámoslo en los criterios que hay detrás de cada escalón.

• Qué hace que una oportunidad entre.
• Qué debe ocurrir para que salga.
• Quién la gestiona.
• Cuánto tiempo puede permanecer ahí antes de revisarla. 

Con esos simples cuatro campos bien definidos, el funnel pasa a funcionar como un sistema de control y no simplemente como un tobogán con el que, por suerte, descenderá algún cliente. 

Por qué el funnel B2B no funciona igual que el B2C

Ojalá poder decir que por una letra, pero en verdad la diferencia está en quién decide y con cuánta información previa. En B2C la decisión es individual y puede resolverse en minutos. En B2B interviene un grupo, hay un ciclo presupuestario y existe un procedimiento formal de aprobación. Vamos que lo mismo pasan un par de años hasta que se hace la compra. 

A eso se suma un cambio de comportamiento documentado. Porque a día de hoy, el 67% de los compradores B2B prefiere una experiencia de compra sin comercial y el 70% se inclina por un proceso completamente digital y de autoservicio. Esto es como quitar al personal de planta de El Corte Inglés y a tu cajero/a favorito del súper. Ahora bien, eso no significa que el comercial sobre. Tiene que quedarse ya que el 69% recurre a él precisamente para validar la información que le ha dado la IA.

Ciclos de venta largos y varios interlocutores en la decisión

Día arriba, día abajo, se sitúa el ciclo medio de compra B2B en 10 meses. En ese periodo, cada persona del grupo de compra acumula una media de 16 interacciones con el proveedor que acaba ganando. 

Tampoco decide una sola persona. Una decisión típica con 13 interlocutores internos y nueve influenciadores externos es ya lo habitual para determinadas compras. Y hablando de compras, este departamento actúa como decisor en el 53% de los ciclos, cuando  el 73% de las compras implica a tres departamentos o más. ¿Qué sacamos de esto? Que buena parte de la venta ocurre en reuniones internas del cliente a las que no asistes. Por no hablar de que el proceso se percibe cada vez más lento o al menos así lo afirma más de la mitad de los profesionales de ventas.

TOFU, MOFU y BOFU. La Santísima Trinidad del marketing. Aunque en B2B conviene añadir un cuarto, la postventa, porque el ciclo de vida del cliente concentra buena parte del margen.

Y antes de entrar en cada fase, aclaremos una cosa. Todas las fases describen el estado del comprador, no las tareas del vendedor. Es decir, una propuesta enviada es una acción tuya y puede acumular oportunidades (o no) sin que el informe lo refleje. Sin embargo, si el comité económico ha revisado la propuesta, hablamos de un hecho verificable y con fecha, y por eso sirve como criterio de salida de fase.

TOFU (Top of Funnel): captación y generación de leads

En la parte alta del funnel el comprador ha detectado un problema pero todavía no ha construido su lista de proveedores. Sabe que le pasa algo, pero no tiene claro aún de dónde le viene el aire. Es la fase que más condiciona el resultado final y la que peor se mide, porque el retorno llega meses después. Hay que tener en cuenta que la gran mayoría ya ha identificado un proveedor preferido antes de contactar con nadie, y tres cuartas partes de esa mayoría, acaba comprando a ese favorito. El objetivo del TOFU es entrar en esa lista corta antes de que se cierre.

• Contenido sobre la pregunta previa a tu categoría de producto, no sobre tu marca.
• Presencia donde el grupo investiga solo (buscadores, LinkedIn, comunidades sectoriales y modelos de IA generativa).
• Formatos accesibles sin formulario, que es donde se construye el recuerdo de marca.
• Formularios con los campos que de verdad vas a usar para cualificar.
• Segmentación por sector y tamaño desde el primer contacto.
• Medición por oportunidades generadas, no por volumen de descargas.
• Coherencia entre web y equipo comercial (muchos compradores detectan incoherencias entre ambos).

MOFU (Middle of Funnel): cualificación y nutrición de leads

Aquí el contacto ya anda comparando alternativas. Para que te hagas una idea, consulta una media de siete fuentes distintas a lo largo del proceso, así que tu contenido convive con analistas, comunidades profesionales y herramientas de IA. Sobre todo con estas últimas. 

Es también el tramo donde la comunicación mal calibrada hace más daño, ya que la gran mayoría evitamos a los proveedores que envían comunicaciones irrelevantes y los mandamos al gulag del mail, también conocido como SPAM. Porque repitamos todos juntos: Nutrir bien no es aumentar la frecuencia, es ajustar el contenido al perfil y al momento.

• La secuencia debe cambiar según el rol, es decir, un director financiero y un responsable técnico no se deben evaluar igual. 
• La inactividad prolongada dice más sobre tu contenido que sobre el interés del lead. #justsaying

BOFU (Bottom of Funnel): decisión y cierre

En el fondo del funnel el comprador ya no busca comprender el problema, busca reducir el riesgo de equivocarse. Por eso la prueba se ha consolidado como estándar y más del 60% de los compradores empresariales utiliza algún tipo de trial, porcentaje que sube al 78% en compras de 10 millones de millones.

El segundo factor es la confianza en la propia decisión. El trabajo comercial aquí consiste en dotar a tu interlocutor de argumentos verificables para poder defender internamente la elección. Y también que el comercial se lo lea y no se lo invente, que también pasa. 

Postventa: fidelización y expansión de cuenta

La postventa es la fase que más margen aporta y la que menos se formaliza. Y es algo que no se entiende sobre todo si sabemos que un incremento del 5% en la retención de clientes eleva los beneficios entre un 25% y un 95%.

Además, el grupo de compra no se disuelve tras la firma. La gente que participó en la decisión de compra, lo más seguro es que siga operando durante la renovación y las decisiones de expansión, de modo que la experiencia del cliente circula por su entorno profesional antes de cada nueva decisión. Y es que esa gente en esos puestos, suele pasar tiempo en ellos. Con esos sueldos, ¿quién no?

Esto es peor que llevar la ropa del cesto de la ropa sucia a la lavadora. El traspaso entre marketing y ventas es el punto del funnel donde más leads se quedan por el camino, porque es el único punto en el que la responsabilidad cambia de equipo.

Qué diferencia a un MQL de un SQL

Un MQL (Marketing Qualified Lead) es un contacto que ha demostrado interés suficiente según los criterios de marketing: 

• Consume contenido relevante.
• Encaja con el perfil de cliente ideal.
• Supera el umbral de puntuación establecido. 

Un SQL (Sales Qualified Lead) cumple además condiciones que un comercial puede verificar en conversación: 

• Presupuesto.
• Necesidad reconocida.
• Plazo.
• Acceso a quien decide.

Por otro lado, el MQL se mide por comportamiento y refleja interés, mientras que el SQL se mide por conversación y refleja capacidad real de compra.

Una cagada habitual es fijar el umbral de MQL según lo que marketing puede generar y no según lo que ventas puede atender. Generas 1000 leads pero en ventas son dos personas y encima de la vieja escuela. La morisión. No son más oportunidades al mes si lo que crece es la cola de espera. Y en un ciclo de diez meses, esa cola equivale a leads que se enfrían y, ya sabes lo que dice el refrán, que lead que se enfría, lead que se lleva la corriente. 

Cómo evitar la fricción entre marketing y ventas en esta fase

Compartid datos. Definir vuestras partes y definirlas bien, con empatía, que ayuden de verdad. Suena a topicazo pero estáis juntos en el mismo barco. Y así de gratis, te diremos que las reuniones periódicas no son necesarias si encima hay mal ambiente entre los departamentos. Por eso te recomendamos:

• Una definición única de lead cualificado, acordada por ambos equipos y revisada con periodicidad fija.
• Un SLA de respuesta, es decir, tiempo máximo entre la entrada del MQL y el primer contacto comercial. MUY IMPORTANTE ESTO. 
• Un procedimiento de devolución.
• Criterios negativos explícitos (perfiles/sectores que no pasan aunque puntúen alto).
• Un umbral de scoring calibrado (que deberá ser revisado periódicamente) con la capacidad real del equipo comercial. 

Pues teniendo en cuenta que el contenido rinde cuando responde a la pregunta que el comprador se está haciendo en ese momento, podemos decir que no lo hace cuando cumple un calendario editorial. Lo mismo que también podemos decir que las experiencias personalizadas o segmentadas generan más leads y más ventas b2b.

Contenido educativo para la fase inicial

El objetivo en esta fase es explicar el problema y su contexto, en sí. No nos enrollamos con el producto, que no es ahora cuando toca. Funciona mejor el material que resulta útil aunque el lector no llegue a comprar. ¿Buscas triunfar? El vídeo corto tiene el mayor ROI declarado, seguido del vídeo largo (28,6%) y de los artículos de blog (22,3%). El blog mantiene su peso porque es el formato que indexan los buscadores y el que citan los modelos de lenguaje. Así que ya sabes, actualízalo pero redáctalo tú. Diferénciate del resto. Sé el preferido de la IA. ¿Por qué? Porque nadie mejor que vosotros mismos para hablar de vuestro propio producto o servicio. 

• Guías sobre la duda anterior a la categoría de producto.
• Vídeo corto centrado en un concepto concreto.
• Informes con datos propios, que generan citaciones y enlaces.
• Webinars sectoriales sin componente comercial.

Casos de éxito y comparativas para la fase de consideración

Cuando el comprador ya sabe qué necesita, su lectura es ya para empezar a descartar. Le sobran opciones. Por eso mismo, la prueba social pasa a primer plano y, con ella, la documentación técnica. Somos cotillas por naturaleza y por eso bombardeamos a la IA para aclarar información que faltaba sobre ellas. Para eso es mejor adelantarnos, darles la información que sabemos que quieren.

• Un punto de partida cuantificado.
• Sector y tamaño de la empresa cliente.
• Alcance de la implantación y plazo real.
• Dificultades encontradas durante el proyecto.
• Resultado expresado en métrica de negocio.

Lo bueno de hacer los casos de éxito es que puedes fijar los criterios de evaluación, así no le das oportunidad al grupo de compra de construirla por su cuenta con las fuentes que encuentre que lo mismo no son tan beneficiosas para tu empresa. Guiño guiño. 

Propuestas y demos para la fase de decisión

La cosa avanza y en la fase final el material dejamos de dirigirnos solo a nuestro interlocutor y pasamos a dirigirnos a quienes decidirán con él, esas 13 personas de las que hablábamos al principio. Cuanto más autoexplicativa sea la propuesta, más gustará dentro de la organización.

¿Sabes lo que más valoran esas empresas que quieres como clientes de los demos o propuestas que puedas presentarles? Que entiendan sus necesidades, que les dé confianza, que ayude a avanzar el proceso y, en último lugar, que cuantifiquen los beneficios. Si sigues esos pasos, llegarás a Öz, querida Dorothy. 

Ya puede ser bueno el equipo que ninguno, atenderá atiende con la misma intensidad todo lo que entra, así que la priorización, como las meigas, existe. La decisión es si se hace con criterio o por orden de llegada.

Por cierto, el impacto es medible. 

El papel del lead scoring en cada fase

Un modelo de scoring útil trabaja con dos puntuaciones. La explícita, o de encaje, recoge los datos de la empresa y del contacto: sector, tamaño, cargo, ubicación. Es decir, cuánto se parece esa cuenta a tus mejores clientes. La implícita, o de comportamiento, recoge lo que hace, como qué contenido consume, qué páginas visita, si solicita una demo, etc.

A esas dos hay que añadirles un mecanismo de caducidad, lo que conocemos como score decay, que viene a explicar que la puntuación de comportamiento pierde valor si no hay actividad nueva. Sin esa caducidad el modelo acumula en lugar de priorizar, y un contacto con encaje excelente pero inactivo desde hace meses termina encabezando la cola comercial cuando su sitio está en nurturing.

• En las fases iniciales pesa más la puntuación explícita, porque todavía hay poco comportamiento observable.
• Y como imaginarás, en la fase de decisión pesa la implícita, sobre todo cuando se activan varios perfiles de la misma cuenta.

Señales de intención de compra a vigilar

¿Por qué debemos tener un ojo sobre ellas? Porque permiten anticipar el momento del contacto comercial. Conviene jerarquizarlas y contrastar esa jerarquía con los datos de operaciones ya cerradas.

• Visitas repetidas a la página de precios.
• Consultas sobre integraciones, seguridad o cumplimiento normativo.
• Descargas de comparativas o documentación técnica.
• Actividad de varias personas de la misma cuenta en pocos días.
• Reactivación de un contacto tras un silencio prolongado.
• Búsquedas de tu marca junto a la de un competidor.
• Cambios organizativos: nuevo responsable, financiación, apertura de sede.

Se estima que en 2027 el 95% de los flujos de investigación de los comerciales comenzará por IA para sorpresa de nadie.

Si la estrategia del funnel es la correcta, ¿por qué no funciona como debería? ¿Porque más que un embudo parece un colador? Pues seguramente fallan por acumulación de deficiencias operativas que, vistas por separado, parecen menores, pero que como la gota que cae continuamente acaban perforando la roca.

Tratar igual a leads en fases distintas

Consiste en aplicar la misma secuencia y la misma cadencia comercial a contactos que están en momentos distintos de la decisión. El efecto es doble y ninguna de las dos partes quedará contenta:

• Al lead inicial se le presiona antes de tiempo.
• Al avanzado se le repite información que ya ha superado.

La cadencia también debe ajustarse a la duración del ciclo, ya que con una media de diez meses, el seguimiento requiere una frecuencia distinta de la de una venta corta.

No alinear marketing y ventas sobre qué es un lead cualificado

Al desacuerdo histórico que tienen se le suma una variante progresiva y bastante más difícil de detectar. Sí, hablamos de las definiciones. Se define qué es un MQL o un SQL, se acuerda por todos, pero luego cambia el producto y el mercado, y nadie vuelve a abrir el documento. Pon tus barbas a remojar cuando veas que: 

• Ventas rechaza MQLs sin dejar constancia del motivo.
• El umbral de puntuación lleva más de un año sin tocarse.
• Marketing reporta un récord de leads el mismo trimestre en que ventas reporta uno flojo.

Abandonar el funnel después del cierre (olvidar la retención)

Muchos funnels se acaban el día de la firma. A partir de ahí nadie comprueba si el cliente usa de verdad lo que compró y el drama llega cuando te enteras que el cliente ya ha decidido no renovar por boca suya, no porque el proceso como tal lo contemple.

La alternativa es tratarlo todo como más fases del mismo funnel: 

1. Onboarding.
2. Adopción.
3. Revisión de resultados.
4. Renovación.

Cada una con su criterio de entrada y su responsable. Y compensa, porque como bien sabemos todos, sale más barato que volver a salir a captar.

Fácil. Hazle responder estas tres preguntas: 

• Dónde se detienen las oportunidades.
• Cuánto tardan en avanzar.
• Cuánto cuesta que avancen.

Fácil con una condición, claro está. Y es que ninguna de las tres tiene respuesta si antes no has ido registrando cada oportunidad y cada cambio de fase. Por eso al principio insistimos en la adopción de un CRM. Porque sin esa base no estás midiendo correctamente, como mucho estás calculando a ojo. Y con un ojo vago, además. 

Tasa de conversión entre fases

Pongamos que cierras un 2% de lo que entra. Ese resultado puede originarse en captación, en cualificación o en cierre, y cada caso exige una corrección distinta, ¿cierto?

Para que el dato sea interpretable hacen falta dos condiciones. Una, medir por cohorte de entrada, comparando los leads de un periodo con sus propios cierres, y dos, desglosar por canal de origen, porque el promedio agregado oculta justo las diferencias que sirven para decidir. Como puedes ver, la conversión global de lead a cliente no nos sirve para diagnosticar nada, lo que localiza el problema es la conversión de cada fase a la siguiente. 

Duración media del ciclo de venta

Importante esto, porque la duración del ciclo determina la previsión de ingresos. Medirla de punta a punta da el total, pero como en el caso anterior, no localiza el atasco, así que conviene registrar el tiempo medio de permanencia en cada fase.

Te recomendamos que tampoco le pierdas la pista a la duración de las oportunidades perdidas. Una operación que se cae en el mes ocho ha consumido muchos más recursos que una descartada en la tercera semana, así que acortar el tiempo de descarte mejora la rentabilidad tanto como subir la tasa de cierre. Aprendamos de nuestros errores, vaya. 

CAC y LTV como métricas de fondo de funnel

El CAC (coste de adquisición de cliente) es la inversión total en marketing y ventas dividida entre los clientes nuevos del periodo. El LTV (valor de vida del cliente) es el margen que aporta ese cliente durante toda la relación. La proporción entre ambos dice si el funnel es sostenible.

Un factor que incide directo en el CAC y que muchos se callan, es la cantidad de tiempo que dedican los comerciales a tareas que no son vender. De eso poco se habla y ese tiempo es coste de adquisición aunque no figure como tal en ninguna partida.

La mayoría de funnels B2B no falla por falta de ideas, fallan por falta de sistema. Véase un  contenido que no corresponde a la fase, modelos de scoring sin calibrar, CRM configurados a medias y equipos que usan la misma terminología para conceptos distintos.

En Okisam trabajamos sobre esa capa:

• Auditamos el funnel completo para localizar dónde se detienen las oportunidades.
• Definimos junto a marketing y ventas qué es un lead cualificado en tu negocio.
• Diseñamos el contenido que requiere cada fase.
• Conectamos la automatización con tu CRM para que las señales de intención lleguen al comercial mientras siguen siendo útiles.
• Montamos la medición, que suele ser la pieza ausente.

Si has llegado hasta aquí, probablemente ya intuyas dónde está tu cuello de botella, pero, ¿qué te parece si le echamos un vistazo?