¿Cuántas veces has abierto el panel de Google Ads, has visto un ROAS de 5 y has hecho una captura? Y eso es lo que tienes. Una captura, porque luego echas números y la cosa  no pinta bien. Si te suena de algo esto que sepas que no eres tú el problema. O sí, nunca se sabe. Aunque seguramente sea la métrica que estás mirando.

Y es que el ROAS lleva años siendo el termómetro favorito de cualquier responsable de paid. Y con razón puesto que es rápido, se entiende en cinco segundos y queda estupendo en un dashboard. El problema es que un termómetro te dice si tienes fiebre, no si tienes una infección. Porque podemos tener un ROAS altísimo y un montón de conversiones en Google Ads por un lado y por otro márgenes reventados, devoluciones sin contabilizar, costes logísticos que nadie mira, etc. Vamos que la procesión va por dentro. Por eso nos vamos a sentar aquí un momentito y vamos a ver por qué pasa esto, cómo detectarlo en tu propio negocio y qué hacer para arreglarlo sin apagar las campañas que sí funcionan.

Vamos a empezar por lo básico, porque la mayoría de los problemas de rentabilidad no nacen de una mala campaña, nacen de haberle pedido a una métrica algo que nunca prometió darte. Es como querer saltar mucho y entrenar brazos. 

Qué es realmente el ROAS y qué NO te está diciendo

El ROAS (Return On Ad Spend) es, según la propia definición de Google Ads, el resultado de dividir el valor de conversión generado entre el gasto publicitario que lo ha producido. Google lo usa incluso como base de su estrategia de puja automatizada de ROAS objetivo, con la fórmula:

 valor de conversión ÷ coste × 100% 

Y está muy bien esto, pero tengamos en cuenta que esa fórmula solo compara ingresos publicitarios con gasto publicitario. No resta el coste del producto. No resta el envío. No resta la devolución que llegará dentro de dos semanas. No resta el sueldo de la persona que gestiona el pedido. Cositas, vaya. Porque el ROAS contesta rápido y bien a la pregunta de si esta campaña generó más ingresos de los que costó, pero la jodía se calla el si con esta venta hemos hecho caja. 

La diferencia entre ROAS alto y rentabilidad real

Ojo con esta que es la gran piedra en el zapato de muchísimas empresas. Confundir churras con merinas. Tengamos en cuenta que el ROAS te dice qué campaña rinde más. Pero rendir no tiene por qué significar que nos estamos haciendo ricos. Un ROAS altísimo en un producto con márgenes ajustados puede dar menos beneficio neto que un ROAS de un 2, por ejemplo, en un producto con margen alto. Es matemática pura, vaya. 

Lo sabemos. Puede sonar contra intuitivo, casi una contradicción con lo que te han contado siempre. Pero también te dijeron que Papá Noel y los Reyes Magos existían, ¿no? Tengamos en cuenta que el ROAS es una fotografía parcial, y como todos sabemos, las fotografías parciales pueden ser bonitas y engañosas a la vez. Vamos por qué.

Márgenes, el dato que casi nadie cruza con el ROAS

El margen es la pieza que convierte un ROAS bonito en un ROAS útil. Sin él, mal vamos porque estaremos a ciegas. 

Según los propios benchmarks de Shopify, el margen bruto medio del retail se mueve entre el 30% y el 50%, mientras que el margen neto medio ronda apenas entre el 2% y el 10%. ¿Qué nos dice esto? Que entre lo que factura una tienda y lo que realmente se queda hay un abismo, y ese abismo es justo lo que el ROAS no ve.

Con un margen neto de referencia del 10%, necesitas vender 1.000€ para quedarte, en el mejor de los casos, con 100 €. Si tu ROAS objetivo está fijado sin tener en cuenta este dato, estás andando pero sin saber la dirección ni la velocidad. Lo dicho, a ciegas. 

Costes que no entran en el cálculo (logística, devoluciones, personal)

El ROAS se calcula con dos únicas variables que son: ingresos publicitarios y gasto en anuncios. Todo lo demás queda fuera, y ojo con esto porque todo lo demás no es poca cosa:

• El coste del producto (fabricación, materia prima o compra a proveedor).
• El transporte de ida, que rara vez se traslada al margen de forma explícita.
• Las devoluciones en el ecommerce español supusieron 13.300 millones de euros en 2025. Hay que tener en cuenta que el impacto varía mucho por sector puesto que la ropa concentra la tasa de devolución más alta (31%), seguida del calzado (27%) y la electrónica (23%). Cada devolución implica logística inversa, reposición de stock y, muchas veces, un producto que ya no se puede revender como nuevo. 
• Las comisiones de pasarela de pago.
• Las herramientas de gestión (CRM, ERP, plataforma ecommerce, apps de suscripción).
• El tiempo del equipo que atiende, empaqueta y resuelve incidencias.
• Los descuentos y cupones aplicados en el checkout, que reducen el ingreso real sin que el ROAS se entere.

Ninguno de estos siete aspectos aparece en la fórmula que ve tu plataforma de anuncios. Por eso muchas veces un ROAS que parece bueno, sano, vaya, puede convivir perfectamente con una cuenta de resultados que no lo es.

Pensémoslo. Si la única métrica que se revisa en el comité semanal es el ROAS, el sistema entero empieza a optimizarse para complacer a esa métrica. Esto en psicología se llama subrogación, en tu caso como empresa, es pegarse un tiro en el pie. Es importante tener en cuenta que un algoritmo de puja automática es, por definición, muy bueno cumpliendo el objetivo que le has dado, aunque ese objetivo esté mal planteado.

Cómo el ROAS puede premiar productos poco rentables

Las estrategias de puja automática, incluida la de ROAS objetivo de Google Ads, se optimizan sobre el valor de conversión que tú les indiques. Eso es así. Y si ese valor es el precio de venta y no el margen de contribución, el sistema aprenderá a empujar tráfico hacia lo que más factura, no hacia lo que más gana. Un producto de reclamo con margen mínimo puede acabar comiéndose el presupuesto de campaña mientras el producto realmente rentable se queda sin inversión.

Cómo el ROAS ignora el valor del cliente a largo plazo (LTV)

Tengamos en cuenta que el ROAS mide una transacción. Por tanto, si mide una transacción, no mide una relación. Y en la mayoría de negocios, sobre todo en suscripción, recurrencia o venta B2B, el dinero de verdad no está en la primera compra, está en las siguientes.

HubSpot, que utiliza esta misma métrica internamente para valorar la salud de su propio crecimiento, fija como referencia estándar un ratio LTV:CAC de 3:1. Qui’cir, por cada euro invertido en captar un cliente, ese cliente debería generar al menos tres euros de valor a lo largo de su relación con la marca. Ojo con esto porque un ROAS de primera compra puede parecer flojo y, aun así, ser una excelente inversión si ese cliente vuelve a comprar seis veces más. 

Y al revés, claro está, un ROAS espectacular en la primera venta puede ser una trampa si ese cliente nunca vuelve, porque entonces todo el coste de adquisición recae sobre una única transacción.

Teniendo en cuenta todo lo que hemos dicho, ¿hay que hacerle caso al ROAS? Pues claro.  Sigue siendo útil para comparar el rendimiento relativo entre canales o creatividades. ¿Qué ha funcionado mejor? ¿La opción A o la B? El problema aparece cuando es la única métrica que se tiene en cuenta. Necesita compañía, y esa compañía tiene que venir del lado de la cuenta de resultados, queridos míos, no solo del lado de la plataforma publicitaria.

Margen de contribución por producto o servicio

El margen de contribución es el resultado de restar al precio de venta los costes variables directamente asociados a esa venta (producto, envío, comisión de pago, packaging). Para que luego no digas que no lo tienes por escrito: esta es la cifra que de verdad debería alimentar tu estrategia de puja, no simplemente el precio de venta.

Cuando calculas el ROAS sobre margen de contribución en lugar de sobre ingresos brutos, el número cambia radicalmente y, con él, verás como también lo hacen tus decisiones de inversión. Porque como te venimos diciendo a lo largo del artículo, un ROAS de 5x calculado sobre ingresos puede convertirse en un ROAS real de 1,2x calculado sobre margen. Y a tu bolsillo, le duele eso. 

CAC (coste de adquisición) frente a LTV

Para el que no lo sepa, el CAC recoge toda la inversión en marketing y ventas dividida entre los clientes nuevos captados en el periodo, no solo el gasto en anuncios. El LTV, por su parte, es el margen (no la facturación) que ese cliente aporta durante toda su relación contigo. La relación entre ambos, es la que dice si tu adquisición es sostenible o si estás cazando clientes más caros de lo que valen.

Conviene parar un momentín y alzarse dos preguntas antes de subir presupuesto en campañas:

• ¿Estoy calculando el CAC solo con el gasto en Ads, o incluyo también herramientas, comisiones y tiempo del equipo comercial? Porque todo eso suma. 
• ¿Estoy calculando el LTV sobre facturación acumulada o sobre margen acumulado? ¿Por qué te decimos esto? Porque son números muy distintos y solo uno de los dos te dice la verdad. ¿Adivinas cuál? Si dijiste sobre la facturación acumulada que sepas que esta asignatura te queda pendiente de recuperar. 

Beneficio neto por canal, no solo ingresos

La mayoría de los paneles de marketing están construidos para enseñar ingresos por canal. ¿Qué? ¿Acaso los fruteros no ponen la fruta pocha como más escondida? Muy pocos dashboards enseñan beneficio por canal, y ahí es donde te la están metiendo doblada porque es perfectamente posible que tu canal con mejor ROAS aparente sea, en realidad, el que menos beneficio neto te deja, porque concentra el producto de menor margen o el perfil de cliente con más devoluciones.

No hace falta un máster en finanzas para darse cuenta. Es más, el que escribe esto es de Letras Puras. Sin embargo, os podemos decir que, para controlar los números, hace falta dejar de mirar solo la pantalla de Ads y empezar a cruzarla con la de tu ERP o tu contabilidad. Sí PYMEs y startups en fase de crecimiento, os hablamos a vosotras.  

Señales de que estás persiguiendo el ROAS en lugar del beneficio

• El ROAS sube trimestre a trimestre, pero el beneficio neto se mantiene plano o baja. MALO. 
• Las decisiones de presupuesto se toman en la reunión de Ads, sin nadie de finanzas presente. Peor aún. 
• Nadie en el equipo sabe, sin mirarlo, cuál es el margen medio por producto. Puedes llorar aquí, está permitido. 
• Los productos con mejor ROAS coinciden, casualmente, con los que tienen más devoluciones o más incidencias de calidad. Vaya, vaya, ¡qué chorprecha!
• Subes presupuesto en un producto porque el algoritmo lo está premiando, sin comprobar antes su margen.
• El objetivo de ROAS lleva la torta sin revisarse, seguramente hará un año que no os paráis a echarle un ojo y sin embargo habéis cambiado precios, proveedores y costes de envío.
• Tratas el ROAS como sinónimo de rentabilidad en los informes que presentas a dirección. Vanity metrics aparte, a Dirección esto se le queda corto, cariño. 

Cómo cruzar los datos de Ads con tu cuenta de resultados

El ejercicio, aunque suene tedioso, que lo es, es más sencillo de lo que parece. Exporta el gasto por campaña y producto desde tu plataforma de anuncios, y crúzalo con el margen real de cada referencia desde tu ERP o tu sistema de gestión. El resultado será un ROAS calculado sobre margen y no sobre ingresos, que casi nunca coincide con el que ves en el dashboard ya que, como hemos visto hace un momento, se tiende a mostrar los ingresos en vez del beneficio neto. Vamos, que tendrás un ROAS verdadero. Real, como Daddy Yankee o Don Omar. 

Este cruce debería hacerse, como mínimo, cada trimestre, y siempre que cambie algo relevante en costes, como pueden ser un nuevo proveedor o una subida de tarifas de transporte. O una modificación en la política de devoluciones. Y si va a ser la primera vez que lo hagas, nos gustaría apostarnos una cosa contigo. Nos la jugamos a que tu producto estrella en Ads rara vez coincide con el producto estrella en beneficio. Ya nos dirás.

Que no cunda el pánico que para revertir esta liadita no hace falta apagar campañas ni recortar presupuesto a lo loco. Guarda la tijera. Simplemente hay que redirigir el mismo presupuesto hacia el sitio correcto.

Redefinir el ROAS objetivo según margen real

En lugar de fijar un ROAS objetivo único para toda la cuenta, defínelo por categoría o por producto, en función de su margen de contribución real. Un producto con margen del 60% puede sostener un ROAS objetivo de 2x sin problema. Uno con margen del 15% necesita un ROAS mucho más alto para dejar el mismo beneficio absoluto. Vamos que tratarlos igual es, además de una cagada, un error de cálculo.

Si trabajas con estrategias de puja automatizada tipo ROAS objetivo, puedes cargar el valor de conversión en función del margen (o de un valor ponderado que lo aproxime) en lugar del precio de venta bruto. Así el propio algoritmo empezará a optimizar hacia lo que de verdad te interesa.

Excluir o ajustar pujas en productos poco rentables

No todos los productos merecen presupuesto de captación, por mucho ROAS aparente que generen:

• Baja la puja o excluye de campañas activas los productos con margen por debajo de tu umbral mínimo.
• Reserva el presupuesto de captación (prospecting) para el catálogo con mejor margen y mejor tasa de recompra.
• Usa los productos de margen bajo como gancho dentro del embudo, no como protagonistas de campaña, ya que para eso están el cross-sell y el upsell, no la inversión en Ads.

En Okisam y concretamente en el depa de Ads llevamos años con la misma cantinela. Las anteriores agencias previas a nosotros habían conseguido unos ROAS dignos de alabarlos. La pena son las cuentas de resultados que andan con depresión puesto que no comparten esa alegría. ¿Por qué? Porque la capa de datos, que conecta el anuncio con el margen, brilla por su ausencia. 

Por eso mismo le damos duro a ese punto exacto. ¿Cómo?

• Auditamos tu cuenta de Ads cruzándola producto a producto (o servicio a servicio) con el margen real, no solo con el ingreso que genera.
• Redefinimos tus objetivos de ROAS por categoría o línea de producto, en función de la rentabilidad real de cada una.
• Configuramos el valor de conversión sobre margen (o su mejor aproximación posible) para que las propias pujas automáticas, las de Google, Meta o donde estés invirtiendo, empiecen a optimizar hacia beneficio real y no hacia facturación bruta.
• Montamos el cuadro de mando que probablemente te falta ahora mismo. Si, hablamos del que une en un solo sitio los datos de Ads, tu ecommerce o CRM y tu cuenta de resultados, para que la próxima decisión de presupuesto se tome con toda la información posible.
• Revisamos ese cruce de forma periódica, no una vez. Muchas. Porque los costes cambian y lo mismo sube el transporte, que cambia un proveedor o se dispara la devolución en una categoría. Tu ROAS objetivo tiene que moverse con ellos, o vuelve a desconectarse de la realidad en un trimestre.

Nada de esto significa apagar lo que funciona ni empezar de cero. Para nada. Lo que hay que entender es que hay que coger el mismo presupuesto que ya inviertes y apuntarlo, por fin, hacia donde de verdad se gana dinero.

¿Y sabes qué? Que nos encantaría ayudarte a hacerlo.