Cómo crear una newsletter que la gente abra de verdad

Cada día mandamos unos 392.500 millones de correos electrónicos. Y a pesar de que el 80% los debo recibir yo, el envío nos lo repartimos entre unos 4.700 millones de usuarios, quicir, el 57% de la población mundial. Vamos que tu newsletter no es que compita contra la newsletter de tu competencia, es que compite contra el jefe, el banco, el colegio del chiquillo, y los diecisiete marketplaces que le han petado la bandeja con descuentos para ya.

Y aun así, siempre os seguiremos recomendando el email. ¿Por qué? Porque es el único canal donde la audiencia es tuya de verdad. En tu correo no hay algoritmo que valga. En algún momento esa persona a la que escribes decidió que estaba interesada en saber de vosotros. Seguiros la pista, vaya. Y ese permiso que os dieron, algunos cogéis el brazo cuando simplemente os dieron la mano. Y ahí está el problema. Os pensáis que es infinito y no lo es.

Buena pregunta. Porque cuando una newsletter empieza a ver como su tasa de apertura se arrastra por los suelos, lo primero que solemos hacer es pensar en cambiar el diseño. Cambiamos la plantilla, probamos a enviar los martes en vez de los jueves. Y no. Permítenos que te digamos que el diseño rara vez es la causa de que no te abra la carta ni Papa Noel.

Lo mismo que en aquél anuncio de Cucal la cucaracha nace, crece, reproduce y muere, el correo primero se envía, luego se deja de abrir, se elimina sin leer y, por último, se desuscribe.

Exceso de frecuencia sin contenido de valor

Esta es, con diferencia, la razón número uno. Según HubSpot más de la mitad de las bajas viene por saturación de envíos:

Si echamos cuentas el 51% se marcha por frecuencia y solo un 9% porque el contenido deja de interesarle. Vamos que no es porque sea malo, es porque eres un brasas.

Asuntos genéricos que no generan curiosidad

«Newsletter de julio». «Boletín nº 47». «Novedades de la empresa». Cada vez que usáis uno de estos asuntos o similares, la IA le roba un puesto de trabajo a alguien de marketing.

Por favor, dediquemos unos segundos a pensar algo que de verdad haga abrir el mail sin caer en el puro clickbait. El humor o sarcasmo pueden ser unos grandes amigos.

Falta de segmentación (el mismo mensaje para todos)

El tercero en discordia. Otro clásico. El tirar el mismo correo a toda la base de contactos porque así llega a más gente. ¿Qué eres? ¿Predicador? Llega, sí, pero llega mal. Alguien que descargó una guía técnica hace dos años y un lead actual que pidió presupuesto la semana pasada no están en el mismo punto ni tienen el mismo problema, ¿verdad?

Y esto aumenta si hablamos de email marketing B2B, donde el coste de no segmentar se multiplica, debido a que en una compra corporativa hay varios destinatarios. El técnico, el financiero, por no hablar de dirección. Y todos, se fijarán en cosas distintas del mismo proyecto. Por eso el mandarles el mismo bloque a todos, aumentará las posibilidades de que te ignoren.

Antes de escribir define el objetivo de tu newsletter

¿Por qué vamos a mandar este envío? ¿Qué buscamos? Mantener el contacto no cuenta, así que piensa otra. Y es que el objetivo determina:

• La frecuencia.
• El tono.
• La longitud.
• El tipo de CTA.
• La métrica con la que juzgarás si funciona.

¿Cómo lo definimos? Pues antes de fijarlo, conviene echarle un ojo a ver qué espera la gente cuando te deja su correo:

Informar, fidelizar o vender no es lo mismo

Una newsletter informativa se mide siempre por lectura y recurrencia, admite periodicidad larga y no necesita CTA comercial. En serio, de verdad que no lo necesita. Así el cliente no piensa que se la intentas colar. Esto es un juego de confianza.

Una de fidelización sin embargo, se mide por interacción sostenida y funciona con contenido exclusivo que no está publicado en la web.

Y una de venta se mide por conversión atribuida y necesitará siempre una oferta concreta, no un catálogo como hemos visto en algunas ocasiones. ¿Se pueden tener las tres? Por supuesto. Lo que no puedes es tenerlas en el mismo correo.

A quién le estás escribiendo (buyer persona)

José Luis Perales cantaba eso de “¿Y cómo es él?” y nos viene al pelo para explicar esto. Porque, ¿sabemos cómo es nuestro buyer? ¿Lo conocemos?

• Qué problema tiene esa persona el lunes por la mañana. Pero el problema tal y como lo vive, no la categoría en la que lo metemos nosotros para venderle algo.
• En qué momento está. ¿Está descubriendo, comparando o justificando internamente una compra?
• Quién más va a leer ese correo por encima de su hombro (en B2B, casi siempre alguien).
• Qué vocabulario usa y cuál usa solo tu departamento de producto.
• Qué contenido consumió antes de llegar a la lista.
• Desde qué dispositivo y a qué hora abre el correo.
• Qué le haría convertirte en spam sin pensárselo.
• Qué tendría que pasar para que reenvíe tu newsletter a alguien. Que te recomiende. Que se convierta casi en prescriptor.

¿Te sabes la de la primera impresión es la que cuenta? Pues más de lo mismo. El asunto es el 100% de la decisión de abrir y, sin embargo, suele dejarse siempre para el final. Se escribe en los últimos treinta segundos, justo antes de darle a enviar. Lamentable. Así disparas balas de fogueo, que lo sepas. 

Es importante dedicarle tiempo. Que en una frase resuma lo que quieres decir. O haga que se intuya. Y muy importante, que esa frase indique que el lector saldrá ganando. 

Dicho esto, ¿quiénes son los que más emails abren? Ya os adelantamos que Steve Jobs estaría orgulloso. 

Longitud óptima y personalización del asunto

¿Sabías que no todo el mundo ve el mismo número de caracteres? Un iPhone en vertical muestra en torno a 41 caracteres del asunto y Gmail se mueve alrededor de los 70. Por eso mismo, se sitúa la longitud óptima en 41 caracteres (unas siete palabras).

Curiosidad vs. claridad y qué funciona mejor según el caso

El debate eterno, queridos. El de marketing querrá tirar de curiosidad y desde ventas se pedirá que se use la claridad. ¿Quién tiene razón? Ninguno, porque depende del objetivo. La curiosidad sube aperturas a corto plazo, pero si el contenido no cumple lo que insinuaba el asunto, el usuario como los velociraptor en Parque Jurásico, aprende. Y cuando aprende, deja de abrir (un 5% de las bajas se produce exactamente por eso).

La claridad, en cambio, filtra. Abre menos gente, pero abre la gente correcta, que es lo que interesa cuando el objetivo es comercial y no de alcance.

• Si el envío busca lectura y recurrencia, la curiosidad funciona, siempre que el contenido pague la promesa.
• Si el envío busca conversión, gana la claridad (sé directo/a y di qué hay dentro).

Preview text, el aliado olvidado del asunto

¿Por qué no lo usamos? Prácticamente nadie lo aprovecha. Cuando bien usado completa el asunto. Si el asunto plantea la pregunta, el preview da el contexto o si el asunto da el dato, el preview da la consecuencia. ¿Entiendes lo que decimos?

• No dupliques el asunto ni empieces con el nombre de tu empresa (ya sales como remitente).
• Lo importante siempre al principio, porque en móvil se corta antes.

Que abran el correo es media victoria. La otra media se juega en los cuatro segundos siguientes, que es lo que tarda alguien en decidir si sigue leyendo. Y para sorpresa de muchos, ahí el diseño pesa menos de lo que nos gustaría creer. Importa: 

• La primera frase.
• Que haya un solo tema a lo largo de todo el mail. 
• Que el buyer entienda qué se espera de él.

La primera línea importa más que el diseño

Olvídate del saludo corporativo, del esperamos que estés teniendo una gran semana y del típico párrafo explicando quién eres. Eso ya lo sabe, por eso se suscribió.

Truquito: Tapa la cabecera con la mano y lee solo la primera línea. Si no se entiende de qué va el correo y por qué debería importarle a quien lo recibe, esa línea sobra. Dale una vuelta, anda. 

Un único mensaje principal por envío

La tentación de meter cinco temas es enorme, sobre todo cuando varios departamentos quieren meter cuchara. ¿Qué pasa si optamos por hacer un mezcladito? Pues que no se hace clic en ninguno. Por eso mismo, conviene tener en la cabeza en qué rango se mueve un clic normal antes de exigirle imposibles a un envío:

Datos sacados del «Email Marketing Benchmarks» de Mailchimp, ¿eh? Que no nos los hemos inventado.  ¿Y qué nos dicen estos datos? Que con un clic medio por debajo del 3%, repartir esa atención entre cinco bloques es matemáticamente absurdo. 

Un envío, un mensaje, un clic posible. Grábatelo a fuego. 

Llamada a la acción clara y visible

La CTA es donde se nota si la newsletter tenía objetivo o no. Cuando lo tiene, sale sola. Cuando no, aparecen tres botones y un «más información» en algún momento del mail. ¿A que sí? ¿A que la última newsletter que mandaste la tenía? Ains… Lo que sí funciona:

• Una sola acción principal por correo, repetida como mucho dos veces.
• Un verbo que describa lo que va a pasar al pulsar («ver el informe», «reservar 15 minutos»), no un «haz clic aquí».
• Visible sin scroll en móvil, que es donde se abre la mayoría del correo.
• Enlace también en el texto y no solo en el botón porque hay clientes que bloquean o desplazan las imágenes.
• Coherencia total entre lo que promete la CTA y lo que hay en la página de destino. No nos flipemos, por favor. 
• Y si el objetivo es informar, el CTA puede ser responder al correo (las respuestas son una de las mejores señales de reputación que le puedes dar a tu proveedor).

No existe una frecuencia universal. Existe la frecuencia que tu contenido es capaz de sostener sin bajar el listón, que es otra cosa muy distinta. Si nos venimos arriba y prometemos semanal, cuando solo somos capaces de enviar contenido mensualmente, ya vamos j*didos. No lo notarás al principio, eso sí, lo empezarán a notar tus buyers cuando al mandar el cuarto, sin darte cuenta, estés metiendo contenido repetido de relleno. 

Nuestra recomendación es empezar por debajo de lo que crees que puedes aguantar y subir después. ¿Por qué? Porque ampliar frecuencia es fácil y se recibe bien, sin embargo recortarla, puede hacerte tener que dar explicaciones.

Menos y mejor: por qué la constancia gana a la cantidad

¿Sabes que hace la constancia que la cantidad no consigue? Crear un hábito. Que es lo que consigue tu newsletter llegando siempre el mismo día y a la misma hora, Ese automatismo es exactamente lo que persigues, y también lo que le gusta al usuario. Y eso se construye con previsibilidad.

Por no hablar de lo que dice sin decirlo. Un remitente que manda 400 correos cada martes se comporta de forma predecible, existe un patrón, vamos. Mientras que uno que manda 3.000 un día, nada durante tres semanas y otra vez 3.000, es justo lo que no deberías ser.

Cómo detectar el punto de fatiga de tu audiencia

Ojalá tener flato en el correo. Porque la fatiga no avisa. Te enteras al revisar las métricas y por eso muchas veces se detecta tarde. ¿Te comparas con tu sector? ¿No? ¿Es acaso lo mismo un 0,4% para retail, que puede ser normal que para una empresa que vende un SaaS que claramente sería una señal de alarma? Le hemos vuelto a preguntar a Hubspot y nos dice lo siguiente:

Qué debes tener en cuenta: 

• La tasa de bajas sube de forma sostenida durante tres o cuatro envíos seguidos.
• El porcentaje de suscriptores que no ha abierto nada en 90 días crece mes a mes.
• Las quejas por spam aparecen aunque sean pocas y claro está, una queja molesta más que una baja.
• El click-to-open cae mientras las aperturas se mantienen (te abren por inercia, no por interés).
• Las bajas se concentran justo después del envío promocional, no del informativo.

Cuando aparecen dos o tres de estas señales a la vez baja la frecuencia o segmenta la lista.

Si tuviéramos que quedarnos con algo de todo este artículo, sería este apartado. Permítenos que tiremos de hemeroteca y hablemos de cuando Mailchimp comparó unas 11.000 campañas segmentadas frente a las campañas no segmentadas. Iban enfocadas a 2.000 clientes, sobre casi 9 millones de destinatarios. El resultado no admite mucha discusión:

¿Cómo te quedas? Muerta, ¿verdad? Duplicar los clics. Ese es el titular. Y ojo al dato de las bajas, que hacen un ídem y bajan un 9,37%. ¿Qué nos dice esto? Que segmentar no solo mejora el envío de hoy, también conserva la lista para los envíos del mañana. 

Segmentar por intereses, comportamiento o etapa del funnel

La segmentación por grupos de interés dispara los clics un 74,53% y reduce las bajas un 25,65%, mientras que la segmentación por fecha de alta sube las aperturas un 29,56%, pero viene acompañada de más rebotes.

• Por intereses declarados (lo que el usuario marcó al suscribirse) es la más limpia y la que mejor protege la lista. Requiere un formulario de alta.
• La segmentación por comportamiento (qué abrió, qué clicó, qué páginas visitó) es la más potente para vender, porque refleja intención real y no intención declarada hace dos años.
• Por etapa del funnel es imprescindible cuando el ciclo de venta es largo. Tengamos en cuenta que un lead en fase de comparación no necesita más contenido divulgativo, necesita argumentos para defender la decisión dentro de su empresa.

¿Y por fecha de alta? Pues útil para dar la bienvenida pero conviene vigilar los rebotes.

Contenido dinámico según el segmento

No tenemos equipo para hacer newsletters distintas. Venga ahora dilo sin llorar. ¡Que no hace falta! El contenido dinámico permite mantener un único envío y que cada bloque cambie según el segmento del destinatario.

Crea una plantilla con una estructura fija y dos o tres zonas variables. Cabecera y mensaje principal iguales para todos; el caso de éxito, la CTA y el bloque de recursos, distintos según sector o etapa. Con un solo correo montado, tendrás dos, tres o las experiencias diferentes que necesites.

• Empieza por hacer variable solo el CTA (es el bloque con más impacto y el más rápido de duplicar).
• Cuando eso funcione, añade un segundo bloque variable. Nunca todos a la vez.

Vaya la verdad por delante, la tasa de apertura lleva años sin ser un dato limpio. Y todo gracias a la empresa de la manzanita que desde que introdujeron su Mail Privacy Protection, el sistema precarga las imágenes del correo aunque el usuario no lo abra, y eso se registra como apertura.

Lo hemos visto al principio, los clientes de Apple concentran el 62,26% de las aperturas registradas. Es decir, buena parte de tu open rate mide un servidor haciendo su trabajo. Bravo. HubSpot estima que las aperturas están infladas en torno a 18 puntos porcentuales desde la llegada de MPP.

¿Invalida esto la métrica? Nope, pero sí cambia cómo se usa:

• Sirve para comparar envíos entre sí dentro de tu propia cuenta.
• No sirve ni como vanity metric.

Open rate y click-to-open rate: qué es un buen dato

¿Qué open rate es bueno? Pues depende de quién lo mida, queridos. Cada plataforma mide sobre su propia base de clientes y con su propio criterio. Por eso mismo esos datos hay que usarlos como orden de magnitud, nunca como objetivo.

Centremos la vista en CTOR, que mide qué porcentaje de quienes abrieron hicieron clic. Es la métrica menos contaminada por MPP y la que te dice si el contenido está a la altura del asunto por el que abrieron el correo. Eso sí, un open rate alto con un CTOR bajo significará que tu asunto vende mejor que tu contenido. Vamos que eres de pocas palabras y no lo sabías. 

Más allá de las aperturas: engagement real y conversiones

Las aperturas no te dan de comer. Importa lo que ocurre después. 

• Ingresos o pipelines atribuidos a la newsletter con parámetros UTM y modelo de atribución definido.
• Tasa de conversión en la página de destino para no centrarnos solo en el clic que llevó hasta ella.
• Respuestas directas al correo (la señal de interés más fuerte y la que mejor reputación genera aunque, siendo sinceros, rara veces ocurre).
• Suscriptores activos en los últimos 90 días sobre el total de la lista.
• Crecimiento neto de la base (altas menos bajas menos rebotes duros).
• Reenvíos y correos compartidos, que indican la utilidad del contenido.
• Coste por lead del canal comparado con el resto de tu mix.

Con esas siete cifras se puede tomar una decisión de negocio. Con el open rate a palo seco, no.

Hablaría de desidia, o darle poca importancia al canal, de pensar que una newsletter es un correo más. Sin embargo, toca hablar de 3 fallos invisibles el día del envío. Aunque están, vaya que sí están. Simplemente esperan su momento.

Comprar listas de contactos

Para todo aquél que no lo sepa, esto en España es una infracción. El artículo 21 de la LSSI (Ley 34/2002) prohíbe enviar comunicaciones comerciales por correo electrónico que no hayan sido solicitadas o expresamente autorizadas por el destinatario, con una única excepción, la de la relación contractual previa con productos o servicios similares.

Y ya que estamos en modo legal, el artículo 38.3.c) califica como infracción grave el envío masivo de comunicaciones comerciales por correo electrónico, o su envío insistente o sistemático, cuando no se cumple lo previsto en el artículo 21. 

El artículo 38.4.d) recoge la versión leve para los casos que no llegan a grave.

• Infracción grave: multa de 30.001 a 150.000 euros.
• Infracción leve: multa de hasta 30.000 euros.

Eso te hará daño en el bolsillo, pero el verdadero daño está en que has comprado una lista que: 

1. No conoce tu marca, por lo que pasará del mail. 
2. Al no abrir, puede que te marque como spam. 

¿Qué sacamos de esto? Que estás pagando por deteriorar tu propia reputación de envío. 

No limpiar la base de datos periódicamente

Vayamos al grano, desde 2024 es un requisito operativo. Google publica unos umbrales concretos para quien envía volumen a cuentas personales de Gmail, y sobra decir que no son orientativos.

¿Una limpieza trimestral de inactivos te parece mucho? Son 4 al año. Yo creo que puedes, ¿no? Notarás el cambio, haznos caso. 

Ignorar la vista en móvil

Sigue pasando en 2026, y sigue costando dinero. Con el 62,26% de las aperturas en clientes de Apple, diseñar pensando en una pantalla diferente y cuando decimos diferente decimos más grande, es diseñar para la minoría.

Y hay un detalle que se pasa por alto todavía más, el modo oscuro. Más de una cuarta parte de los usuarios lo tiene activado, y les saltan los logotipos con fondo blanco quemado, el texto negro sobre fondo invertido y los botones desaparecen. Unas risas, vaya. Por eso, antes de cada envío, te recomendamos abrirlo en el móvil en modo oscuro.

Si has llegado hasta aquí, lo primero enhorabuena, porque es prácticamente imposible que no te haya quedado claro el que una newsletter se resuelve escribiendo mejor. Se resuelve decidiendo antes. 

• Qué objetivo tiene el envío.
• A quién va.
• Cada cuánto.
• Con qué segmentación.
• La métrica con la que mediremos resultados.  

El copy es el traje con el que lo vestimos. El asunto, el caballo de Troya. ¿La estrategia? Lo es TODO. 

Tenemos una tasas de apertura que hacen falta a veces 3 dígitos. Propias y de nuestros clientes. Y es porque en Okisam montamos esa parte de atrás, la que no se ve y la que hace que funcione como un reloj todo lo demás. 

Auditamos el estado real de tu base de datos y tu entregabilidad. Por no hablar de que definimos los segmentos que tienen sentido para tu ciclo de venta, conectando la newsletter con tu CRM para que el comportamiento del suscriptor llegue al equipo comercial, y dejamos montado un cuadro de mando que mide negocio y no vanidad.

Suena bien, ¿verdad? Pues espera a verlo montado en tu empresa. 

¿Y bien? ¿Qué quieres que le digamos a tus clientes?